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三里屯太古里:2019,不止做首店收割機

導讀】當商業地產遭遇同質化困局,首店概念被越炒越熱,使得如今全國范圍內都在上演著“首店爭奪戰”。而在此時,有著“首店收割機”之稱的三里屯太古里(專題閱讀),卻提出不止做“首店收割機”,不再只把目光聚焦在首店二字上,而是開始了更多方向的探索。

  當商業地產遭遇同質化困局,首店概念被越炒越熱,使得如今全國范圍內都在上演著“首店爭奪戰”。

  而在此時,有著“首店收割機”之稱的三里屯太古里(專題閱讀),卻提出不止做“首店收割機”,不再只把目光聚焦在首店二字上,而是開始了更多方向的探索。

  過去幾年,三里屯太古里并沒有刻意追求“首店收割機”的名號,做北京的潮流地標才是其一直以來的目標。如今,“首店爭奪戰”愈演愈烈,對于三里屯太古里而言,到了可以踏踏實實“修煉內功”的時候了。

  三里屯太古里總經理余國安告訴商業地產觀察,未來,三里屯太古里會將現有的店鋪升級成為旗艦店甚至國際旗艦店,項目也將朝著全國時尚潮流地標的目標邁進。

  偶然也必然的“首店收割機”

  為打造成為北京的潮流地標,從2016年開始,三里屯太古里啟動了“品牌優化、硬件升級、市場推廣”的升級計劃。

  2017年三里屯太古里引入了20余家首店,經過媒體報道之后,三里屯太古里意外地獲得了“首店收割機”的稱號。

  雖然“首店收割機”的稱號是意外而來,但太古里運營團隊清楚的意識到了首店的價值,并對太古里入駐的首店進行統計和整理,真正開啟了“首店收割”之路。

  余國安告訴商業地產觀察,從2016年至今,三里屯太古里已引進了超過60家北京或全國首店、旗艦店。

  首店具有明顯的吸引人流、廣告以及品牌效應,眾多首店的加持使得三里屯太古里已經形成“首店磁力場”,越來越多的品牌希望能把首一家店鋪開到這里,直接帶動了三里屯太古里的整體發展。

  三里屯太古里收割首店的品牌策略取得成功后,也間接的推動了“首店經濟”時代的到來,但并不是所有商圈所有商場都適合“首店模式”,三里屯太古里成功的背后主要是源于其擁有一套完整的品牌引入標準。

  香奈兒嘉柏麗爾香水展

  從首店的邀約、意向到進駐,三里屯太古里會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討,并通常會以“快閃店”形式先試水市場反映,待時機成熟后進駐,此時三里屯太古里也會根據品牌特質建議落位南區或北區。

  后續,三里屯太古里也會持續跟進,不斷對其產品配置、競爭策略提出建設性意見,并給到更多市場宣傳和推廣幫助。

  變身“旗艦店收割機”?

  提出不止做“首店收割機”之后,三里屯太古里還會采取怎樣的品牌策略?

  余國安表示,為打造成為全國的時尚潮流地標,在品牌策略上,三里屯太古里不會止步于“首店收割機”,而會放眼全國、亞洲乃至全球,爭取更多“旗艦店”機會。

  目前,三里屯太古里已經引入了眾多的旗艦店,其中也包括把原有品牌升級后的旗艦店:

  阿迪達斯三里屯品牌中心

  2018年6月21日,已和項目攜手10年的Adidas重裝升級后作為“阿迪達斯三里屯品牌中心”全新亮相。這家品牌中心將零售店鋪與創意運動體驗融為一體。

  坐擁2350平方米的超大購物體驗空間,全店跨越4個樓層,這里集結了足球、籃球、跑步、三葉草等全系列多個品類,以及超新聯名合作款及限量款產品,有個性化訂制區、競賽實況區等。

  Champion

  2018年9月,擁有百年歷史又于近年爆紅美國運動潮流品牌的Champion進駐了三里屯太古里南區。

  這也是Champion的全國首一家旗艦店,雙層店鋪的寬闊空間不僅有時尚潮流的先鋒單品,還有Basic和Action Style兩大經久不衰的系列。

  Balenciaga

  2018年,位于太古里北區的Balenciaga從普通門店升級成為國際旗艦店,成為全世界第二家旗艦店,其店鋪面積達330平方米。

  該店銷售由Nicolas Ghesquière 為Balenciaga設計的成衣和配飾系列,店鋪的實體設計由創意總監和藝術家Dominique Gonzales Foerster 合作,為中國市場量身定制,在布局與顏色和材料的選擇上獨具匠心。

  Christian Louboutin

  十年前,在三里屯太古里還叫三里屯Village時,就引進北京首一家紅底高跟鞋品牌ChristianLouboutin,而在2017年店鋪全新升級為全球旗艦店,而以往從未對外亮相的旗艦店二層,也終于掀開神秘面紗。

  這里以“Christian Louboutin藝術空間”的獨特形式正式對外開放,定期展示國內外新銳藝術家作品。

  建筑升級,打造國際潮流場

  與傳統購物中心不同,三里屯太古里采用開放式設計,其建筑融合了胡同里巷、四合院的設計理念,從建筑形態上來說,街區式、多通道、多入口的空間形態,可以為品牌提供獨立的展示面、利于傳達品牌形象,很適合做為品牌旗艦店。

  在三里屯太古里的北區中心區域有4棟單體面積在兩千平方米以上的獨棟(被稱為“鉆石樓”)。

  其擁有顯著的位置、較大的面積、充足的展示面,更容易獲得品牌的青睞,為使其更符合三里屯太古里潮流地標的定位,太古里運營團隊開始對這幾棟鉆石樓創新升級。

  三里屯太古里先著手調整的是原為萬寶龍旗艦店的N8樓,從方案醞釀到2017年8月重新亮相歷時一年多,使其從封閉建筑變成了一個開放式餐飲空間。

  一二三層分別引進了主打面包、沙拉簡餐的BAD FARMERS & OUR BAKERY,融合了亞洲和地中海菜系的RestaurantY,牛排休閑餐館The Cut,且都是首店品牌。

  太古里北區N8餐飲樓

  在2018年2月,I.T Beijing Market也正式升級為Dover Street Market Beijing(以下簡稱“DSM”)。

  DSM是2004年川久保玲和丈夫在倫敦創立的一家潮流市集型的買手店,不僅國際潮流大牌匯聚,店內藝術裝置也極具震撼性,會“令人分不清是時裝店還是博物館”。

  DSM落戶三里屯太古里之后,北京成為繼倫敦、東京、紐約、新加坡之后,全球第5個擁有DSM的城市。

  Dover Street Market Beijing

  建筑設計會潛移默化之中傳遞著生活和消費理念,在北區“鉆石樓”改造升級后,三里屯太古里北區更具國際級的潮流范兒。

  先后吸引了知名品牌Valextra的北京首店,Valentino的旗艦店,Canada Goose的全國首店,現代家居品牌Cabana的中國首店等。

  One More Thing:每天都保持熱度

  自帶流量的首店和潮牌,讓三里屯太古里成為了潮人聚集地,但真正讓潮人們心馳神往的是三里屯太古里倡導的——“Let’s Play Fashion一起潮玩”所展示的一種生活態度。

  三里屯太古里通過全年持續不斷的市場活動為消費者持續帶來“One More Thing”(彩蛋/驚喜),一場場活動持續來襲。

  在2018年,三里屯太古里共有792個活動日,平均每天有兩場活動同時進行,三里屯太古里也因此營造出了一個無可替代的“潮流場”,時刻充滿著新鮮感。

  而為了打造成為全國的時尚潮流地標,三里屯太古里也在努力將國際一線大牌的推廣活動引入到北京,如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限時概念店。

  Armani Box美妝快閃店、Louis Vuitton Men's collection、香奈兒嘉柏麗爾香水展、愛馬仕絲巾唱片快閃店等。

  實際上,三里屯太古里每年都會收到不少品牌方和公司的活動合作意向,在眾多的合作邀請中,三里屯太古里也開始臻選與項目定位想法的潮流時尚類活動。

  除了與傳統品牌的合作,三里屯太古里還與多家互聯網知名平臺跨界合作,策劃了多場創意十足的活動。

  如與QQ音樂合作的“不斷電音樂能量站”,聯合知乎共同打造的“不知道診所”,與螞蜂窩旅行網合作的“攻略世界網紅墻”,以及與騰訊視頻合作的“好時光題海館”快閃活動等,這些探索生活形態與未來的活動,也持續強化著三里屯太古里潮流風向標的地位。

  太古里×QQ音樂“不斷電音樂能量站”

  在與互聯網IP的合作中,三里屯太古里改變以往單純提供場地的方式,在活動中扮演了更佳積極的角色,不僅為互聯網文化的落地提供了條件。

  也同時贏得了互聯網文化的青睞者——千禧一代的關注,對于強化自身潮流地標的定位,有著深層的價值和意義。

  總結

  三里屯太古里是如何一步步成為北京市的潮流地標,并開始邁向全國的時尚潮流地標?

  余國安給出了很簡單的回答,太古里運營團隊只是始終做好了三方面工作:品牌優化、硬件升級、市場推廣。

  所以不論是“首店收割機”或是“旗艦店收割機”,三里屯太古里只是把“品牌優化”做到了至極,而這種做事的風格則可以回溯到太古地產(專題閱讀)(相關干貨)在歷史傳承與自身發展中的價格觀底蘊:誠信、原創、遠見與品質。

  展望未來,隨著三里屯太古里西區的即將亮相,三里屯太古里將會變成由南區、北區、西區聯合構成的完整有機體,進一步強化其時尚潮流氛圍,使之成為全國的時尚潮流地標。

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